Destination Design Conference 2022. Piccolo è fragile | Maneggiare con cura

Quella dei borghi - o per meglio dire dei paesi e delle aree interne e marginali - è una narrazione celebrativa che si sta affermando con forza negli ultimi anni. Dal 2017 (anno dei Borghi istituito dall’allora MIBACT) ad oggi l’attenzione politica e, in parte, del mercato si è concentrata come mai prima sul patrimonio di paesi, frazioni, borghi (appunto) e territori “minori” presenti per lo più nell’entroterra italiano, aree spesso estranee ai principali e più conosciuti circuiti turistici.

Nel corso del 2022 questa attenzione si è tradotta anche in un impegno di risorse senza precedenti: il bando “Borghi” – non l’unica misura di finanziamento prevista dal PNRR per queste aree – ha distribuito più di 700 milioni di euro a 310 comuni (o loro reti) con meno di 5.000 abitanti. A questi si aggiungono circa 1500 comuni che hanno presentato domanda senza essere finanziati, ma che per partecipare al bando hanno sviluppato progettualità e processi sino ad allora mai perseguiti.

La pandemia ha di fatto accentuato l’interesse della domanda turistica, specie interna, per queste mete più piccole e meno conosciute, confermando in qualche modo un trend già in crescita nel corso degli anni precedenti e potenzialmente molto interessante per quelli a venire. Turisticamente queste mete sono percepite come la faccia autentica del nostro Paese, il luogo in cui poter godere di paesaggi incontaminati, di ritmi lenti, del contatto genuino con le comunità locali, del gusto della tradizione.

Piccolo è bello, verrebbe da dire.

Ma l’accecante luccichio di questa narrazione cela in realtà una fragilità di fondo a cui queste aree sono soggette. Fragilità che, se non gestita con cura, rischia di comprometterne l’equilibrio. Per queste ragioni l’edizione 2022 di DEDECO intende concentrarsi e interrogarsi sul ruolo che il turismo - e, in particolare, il destination design - può assumere nelle dinamiche di sviluppo e gestione dei territori più piccoli e marginali.

Perché il binomio “turismo <-> valorizzazione” rischia di generare, in questo caso specifico, impatti negativi sull’equilibrio ambientale, sociale e culturale dei luoghi e delle comunità che caratterizzano (e sono la ricchezza di) questi luoghi. Ma, al contempo, la valorizzazione turistica delle aree interne e marginali può rappresentare uno straordinario pretesto per innescare dinamiche virtuose di sviluppo territoriale tout court.

Si tratta di saper “maneggiare con cura”. Tanto la materia turistica, quanto i territori.

I TEMI DI DEDECO 2022

La settima edizione di DEDECO vuole concentrarsi sui “ruoli” del turismo nelle dinamiche di sviluppo dei territori “fragili”.

A seguito di un’analisi delle problematiche comuni che interessano detti territori, si sono individuate tre chiavi di lettura, non alternative tra loro, ma complementari, che possono vedere il destination design protagonista.

1. RENDERE VISIBILE L’INVISIBILE

D’una città non godi le sette o le settantasette meraviglie, ma la risposta che dà a una tua domanda” – I. Calvino, le Città invisibili”.

Ripensare i luoghi in chiave turistica significa ragionare anzitutto di identità e visione, elementi imprescindibili per la “rinascita” dei piccoli territori. Il destination management (e marketing) può agire solo in presenza di una visione chiara del futuro del territorio; visione che pone le sue fondamenta nelle radici identitarie dei luoghi. Comunicare un territorio significa esprimere i valori in cui lo stesso territorio (e la sua comunità) si riconosce. Ma per raccontarsi occorre innanzitutto conoscersi, nel profondo. Utilizzare la leva del destination marketing (del brand, del racconto, dello sviluppo dei contenuti) può essere un ottimo pretesto per ragionare di visione futura e valori identitari dei luoghi.

2. SUPERARE I CONFINI

Se alzi un muro pensa a ciò che resta fuori! - Italo Calvino – Il Barone Rampante.

L’andare oltre i propri limiti è spesso ciò che determina un cambiamento. Analogamente un territorio, per di più “piccolo”, per risultare attrattivo e competitivo sul mercato turistico è chiamato a superare i propri confini. Ragionare in logica di rete è spesso la strategia vincente per affermarsi come destinazione nel vastissimo mercato contemporaneo. La rete come soluzione a bisogni comuni, ma anche come luogo di apprendimento, crescita e cambiamento.

3. USCIRE DAGLI SCHEMI

Nascere non basta. È per rinascere che siamo nati. Ogni giorno. - Pablo Neruda.

Spopolamento, invecchiamento della popolazione, abbandono dei luoghi e dello spazio. Uno scenario apocalittico ma, purtroppo, molto attuale, specie nelle aree marginali e nei piccoli paesi. Pensare a un nuovo modello di sviluppo di queste aree significa anche ripartire dagli spazi abbandonati e ragionare a mente aperta, in chiave innovativa. Rigenerazione e innovazione, in questi contesti, sono due temi che tangono la dimensione turistica, purché li si sviluppo con un occhio rivolto al mercato. E allora quali sono gli elementi di innovazione e rigenerazione che possono riguardare i contesti “piccoli” che il mercato turistico richiede?

Tre chiavi di lettura sintetizzabili in tre parole chiave: identità, reti, innovazione. La settima edizione di DEDECO presenterà dunque una serie di riflessioni, casi pratici e soluzioni che fanno riferimento a queste tre declinazioni, stimolando il pubblico ad adottare nuove visioni e approcci pratici allo sviluppo turistico territoriale.

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